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【こんな時代のヒット力】30~40代女性取り込み『マイボトル専用』開拓 キーコーヒー「コーヒーバッグ まいにちカフェ」 (1/2ページ)

 ターゲット顧客を変更することで、低迷していた商品が新たなカテゴリーを創出し、ヒットすることがある。2018年9月、キーコーヒー(東京都港区)が発売した「コーヒーバッグ まいにちカフェ」(以下、まいにちカフェ)がその好例だ。マイボトルに1袋入れてお湯を注げば約30分で本格コーヒーができあがる。

 男性層をターゲットとしたコーヒーバッグは以前からあったが、「認知が低く、なかなか浸透していない」(マーケティング本部R&DグループRCプロダクトチーム、梶原千香子氏)状況だった。

 梶原氏は、「本格的なコーヒーを時間と手間をかけず、お得に飲めたら、時間に対する意識が高い30~40代の女性層を取り込めるのではないか」と考えた。この層は共働き主婦が多く、「時短」意識が高く、コーヒーをあまり飲まない。コーヒーは、他の飲料に比べておいしく淹れるのが難しく、面倒だという。しかし、バッグタイプならばボトルに入れるだけで、コツも手間もいらない。

 コーヒー市場はほぼ右肩上がりに上昇し、1996年に35万トンだったコーヒー消費量は2016年には47万トンと拡大している。13年に始まったコンビニコーヒーをきっかけに、ITワーカーらがオフィスで1本の飲料をチビチビと時間をかけて飲む「チビダラ飲み」化も消費を後押ししている。

 こうした事情から梶原氏は、コーヒーバッグのターゲットをヘビーユーザーの男性層から、あまり飲まない30~40代女性層へと変更、チビダラ飲みのマイボトル専用コーヒーという新たなカテゴリーを設定した。

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