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【こんな時代のヒット力】ショップで飲む生の味わいを実現! 伊藤園「TEAs’TEA NEW AUTHENTIC 生オレンジティー」 (1/2ページ)

 2019年8月、伊藤園(東京都渋谷区)が発売「TEAs’TEA NEW AUTHENTIC 生オレンジティー」(以後、生オレンジティー)が、発売から約1カ月で販売数量1200万本を突破。500万本売れれば大ヒットの清涼飲料の市場で、「空前の大ヒット」(マーケティング本部麦茶・紅茶ブランドグループ商品チーム、黒岡雅康氏)である。

 「ペットボトル紅茶のヒットは悲願だった」。「TEAs’TEA」ブランドを担当して10年になる黒岡氏はそう振り返る。ペットボトルの紅茶カテゴリーは、11年をピークに右肩下がり。さまざまな手を打ったものの効果はなく、「現在3分の1にも縮小。立つ瀬がなかった」(黒岡氏)。

 理由は、00年に「緑茶戦争」と呼ばれるペットボトル緑茶のブームが起こり、それ以来、“無糖”の健康イメージが広がったことにある。加えて、人工甘味料を使った微糖・無糖、フレーバーウオーターなど透明なのに味がある飲料などに押され、甘いイメージの紅茶は激減した。

 しかし、ここ数年、紅茶ブームが到来した。カフェやティースタンドで紅茶を頼むのは6対4で女性なのにも関わらず、ペットボトルユーザーの6割は男性だ。黒岡氏はこのギャップに着目。「ティーポットでいれた紅茶の生の味を、ペットボトルで提供することで、女性層を取り込む」ことを狙った。

 味は、女性に人気のフルーツティーに絞り、紅茶と相性が良いオレンジに決まった。だが、困難はここから始まった。手いれと異なり、ペットボトルの紅茶は賞味期間の9カ月間、いつも同じ味、おいしさを保たなければならない。そのため紅茶を抽出し、果汁、香料、酸味料で味を整えている。

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