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【こんな時代のヒット力】購買ターゲットを絞って急成長! 明治「ザバスMILK PROTEIN」シリーズ (1/2ページ)

 こんな時代に急成長の市場がある。3年で約10倍と成長し続けるプロテインドリンク分野だ。「筋トレは裏切らない」と、空前の筋トレブームが背中を押す。

 市場を牽引(けんいん)するのは、明治(東京都中央区)が発売する「ザバス MILK PROTEIN(ミルクプロテイン)」シリーズ。しかし、最初から好調だったわけではない。同社マーケティング本部栄養マーケティング2部スポーツグループの吉田良氏は「発売当初、売り上げは苦戦していた」と明かす。

 プロテイン商品は、タンパク質を中心とした栄養素を含む食品。ボディービルダーやスポーツ選手の一部が、運動後に摂取するというイメージがあった。

 それをスポーツ人口の増加、健康志向の高まりを見越し、同社の乳タンパク質に関する知見も生かした一般向け商品として13年発売したのが、「明治スポーツミルク」だった。しかし、「味はほぼ牛乳のため運動後に飲み辛い。主力商品は1リットルサイズのため1人で飲み切れない」などの課題が残り、販売は振るわなかった。

 そこで、15年7月にプロテインで定評のある「サバス」を冠した「ザバスミルク グレープフルーツ風味」を発売。開発の段階では、爽やかさを追究するとタンパク質が固まってしまうために苦労したという。独自の速攻吸収製法を採用し、ゴクゴク飲めるすっきりとした味わいを実現し、タンパク質の吸収速度を高めた。サイズも430ミリリットルとパーソナルサイズにし、キャップも付けたものの、依然として苦戦は続いた。

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