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【こんな時代のヒット力】高まる体調管理の意識捉えてブレーク キリンビバレッジ「キリン iMUSE 水(みず)」 (1/2ページ)

 2020年1月、キリンビバレッジ(東京都中野区)が発売したプラズマ乳酸菌入りの飲料「キリン iMUSE(イミューズ) 水(みず)」が好調だ。18年に発売した「iMUSE レモンと乳酸菌」も合わせたiMUSEブランドの1月の販売数量は、前年同期比2倍超の人気になっている。

 iMUSE水は無糖・カロリーゼロで、すっきりとした飲み口、1000億個配合しているプラズマ乳酸菌を手軽に摂取できるという。近年の無糖・低糖を好む健康トレンドと、さらなる間口拡大を狙い、ミネラルウオーターを飲用する35歳以上の大人層をターゲットにした。「水らしい透明感を表現したかった」と、開発を担当した同社マーケティング部ブランド担当、遠藤楓さんはいう。

 乳酸菌が入ると、飲料はどうしても濁ってしまう。味も乳酸菌特有の匂いがする。「ミネラルウオーターユーザーからの流入を図りたいのに、えたいが知れないものになってしまい、手にとりづらくなってしまう」ことが障害だった。

 克服のヒントは、カフェで出てくるレモンが浮かんだ水のイメージ。レモンのフレーバーで少しだけ香りづけをして飲みやすくした。パッケージにはキリンブランドの聖獣麒麟を目立つように配し、「正統感・信頼感・効きそうな感じ」を強調した。さらにプラズマ乳酸菌配合を大きく打ち出し、ただの水ではない、付加価値をアピールした。

 「こういう機能があるんだということを左脳で理解してもらいながら飲んでいただくことを狙った」(遠藤さん)

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