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【こんな時代のヒット力】9年連続売り上げナンバーワンの花王「サクセス」 30代を取り込む「ブランド再構築」に成功 (1/2ページ)

 1987年発売のロングセラー、直近9年連続カテゴリー売り上げナンバーワンの圧倒的なブランドが、リブランディグに踏み切った。花王(東京都中央区)の「サクセス」だ。

 サクセスは、30代以上の男性をターゲットとしたヘアケアブランド。薬用シャンプーや育毛トニックなどをラインアップしている。青のパッケージでご存じの読者も多いだろう。

 リブランディングとは、ブランドを新しいイメージに再構築すること。失敗すれば、これまで積み上げたブランドイメージを失い、顧客が一斉に離れるリスクがある。実績のあるサクセスが、なぜ今、そんな危険を冒したのだろうか。

 担当した同社ヘアケア事業部、勝山雄太さんは「ユーザー(の年齢)が持ち上がり、おじさん向けのブランドになっていた」と理由を説明する。「50代以上の利用が49%と年齢層に偏りがあり、少し変えたところで先細りの危機感があった」。ユーザーが高齢化する一方で、若い層を取り込めず、むしろその層は減少していたのだ。

 目指したのはサクセスの若返り。頭皮や髪の悩みが気になり始め、社会的な責任が増す30代男性をターゲットにした。

 開発にあたり男性2000人を対象に調査。その結果、清潔感を保つために準備する「スタンバイ男子」というキーワードが浮かんできた。口臭、肌のテカリ、ベタつき、頭皮の皮脂や髪のベタつきなど、清潔さを意識する“人種”だ。髪を洗うのも「その日の汚れを落とすためというより翌日の清潔感に備えるため」と変わっていた。スタイリング剤で髪を整えるため、1回で脂やワックスを落としきれないと、2度洗いする男性が約3割もいた。

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