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【こんな時代のヒット力】円錐形守りつつ大胆リニューアル! 江崎グリコ「カフェオーレ」 (1/2ページ)

 41年の歴史を誇る江崎グリコ(大阪市)「カフェオーレ」。放課後、友達と飲んだ、「甘くて優しい味」と共に青春の記憶が蘇る読者も多いだろう。その味が、2020年3月、自ら「カフェオーレ史上最大」という全面リニューアルを行い、砂糖50%オフとなった。

 カフェオーレが誕生した1979年当時、コーヒーは喫茶店で飲むのが主流。「もっと手軽においしくコーヒーが飲めないか」と考え、フランスのカフェ・オ・レに注目した。手でドリップする丁寧なクオリティをめざし、タンクの形からお湯の温度、注ぎ口の角度など全ての工程を見直した。「手間はかかるが、ネルと呼ばれる布で濾過(ろか)する方法を採用し、雑味を抑え、まろやかでコク深いコーヒーの香りを提供してきた」(同社乳業マーケティング部ブランドマネジャー、三浦啓吾さん)

 そのこだわりを形にしたのが、独特の円錐(えんすい)形に白黒ストラップ、ゴールドのデザインが特徴のパッケージだ。「♪白黒つけないカフェオーレ」のテレビCMで、定番となり、同社の中心ブランドとして君臨してきた。

 しかし、今回は、史上最大のリニューアルである。その理由を、三浦さんは、2000年代前半をピークに微減スパイラルに陥っている危機感を挙げる。調査を繰り返した結果、「いつの間にか、子供の頃に飲んだ記憶で止まっているブランドになっていた」と分析した。17年頃から、ちびだら飲み(少しずつ、長く飲み続ける)が浸透、コンビニで本格的な、美味しいコーヒーが手軽に手に入るようになるなど環境が大きく変った。その流れに、取り残されていたのだ。

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