ピンクのクラウン!悪趣味でも宣伝効果は抜群 したたかなトヨタのデザイン戦略

2013.01.19


ピンク色の新型クラウンに手を置くトヨタ自動車の豊田章男社長=東京都渋谷区【拡大】

 トヨタ自動車が昨年12月に発売した高級セダン「クラウン」の新型車が話題をさらっている。注目を集めているのは「色」。衝撃的なピンク色で、業界関係者や自動車愛好家の度肝を抜いた。トヨタ側は「女性も格好良く乗れる色が出てきた」と自信をみせるが、市場からは「あこがれのクルマではない」など厳しい声も。ただ、酷評も織り込み済みなのか、発売時期を異例の1年後に設定するなど反響を十分に計算したトヨタのしたたかな宣伝戦略も見え隠れする。

■前代未聞のカラーデザイン

 「ほんまに、えげつない色ですな」。大阪市内で働く40代男性は、14代目となる新型クラウンに設定された「ピンク」のデザインにこう苦言を呈す。

 その上で「物好きか、金持ちか、クラウンマニアしか買いませんわ。ピンクにすれば女性は買う、という発想が笑えますね」と皮肉まじりに話した。

 2年ぶりに世界首位への返り咲きが確実となったトヨタが昨年12月25日に発売した新型クラウン(価格353万〜543万円)。5年ぶりのフルモデルチェンジで、高い静粛性や乗り心地の良さを受け継ぎながら、新開発のハイブリッドシステムを搭載して燃費性能を高めており、豊田章男社長も「デザインと走りに徹底的にこだわった」と自信をみせる。

 発売から3週間(1月19日)の受注台数は、月間販売目標の約5倍にあたる約1万9千台に達し、最高級セダンの実力と期待の高さを示した。そんな好調な売れ行き、また最高水準の性能とは別に、大きな話題を呼んでいるのが「ピンク色という前代未聞のカラーデザイン」だ。

■豊田社長も「まさか」

 ピンクという高級車には不釣り合いなカラーデザインを採用したのは、購入者の大半が50〜60代の男性といわれるクラウンで、女性や若者を取り込むのが狙い。昨年12月の発表会見で、豊田社長は「提案があったとき『まさか』」と驚いたことを明かしつつ、「みんなの総意で(ピンクも販売することが)決まった。女性が堂々と格好良く乗れる色が出てきた」と強調した。

 クラウンは昭和30年に発売され、その歴史は半世紀を超える。「いつはクラウン」。こんなキャッチフレーズ(7代目)が一世を風靡(ふうび)したように、長年にわたってあこがれの高級車であり続ける一方、新たな顧客層の開拓が求められているのも事実だ。

 その“先兵”となったのが今回のピンク色のクラウンで、「女性の関心を呼んでいると聞いている。それに釣られて、若者にも受けがいいようで、狙った通りの展開だ」(同社首脳)と自画自賛する。

 一般からも「クラウンのイメージを覆した。いいと思います」と肯定する声もある。しかし、あくまでも少数派で、その大半は厳しい意見ばかりだ。

■イメージは「若作りの老人」?

 ある業界関係者は「まだ小型車ならばピンクも分かるが、最高級セダンにショッキングピンクはあり得ない」と酷評。また、別の関係者も「女性向けにピンクにしました、という感覚がまず理解しがたい」と前置きした上で、「イメージを変えるという意味では成功かもしれないが、決して良いイメージではない」と話す。

 同業の自動車メーカーはもっと手厳しい。30代後半の男性社員は「大人の上質感とは正反対。“若作りのおじいちゃん”という感じで、あこがれる大人のクルマではない」と言い放つ。

 賛否両論が渦巻くピンク色のクラウンだが、気になるのは発売時期だ。新車の発売日は記者発表と同時が通例。しかし、今回は年末発売と、ほぼ1年後という異例の時期に設定されている。

 トヨタ側は、この発売時期について「ピンク色は当初から予定されていたものではなく、開発段階でアイデアとして出てきた。このため、発売は今年末となってしまう」と説明する。

■いつかはピンククラウン

 開発途上から追加された車種とはいえ、発売が1年も遅れるものなのか。前出の関係者は「発売から3カ月後ならば、だれもが記憶が鮮明で、ピンク色が売れたか、売れなかったかに注目が集まる。しかし、1年後ならば…」と指摘する。

 つまり、1年後になると記憶も薄れ、売れ行きが悪くても騒がれる心配は少ない。逆に予想以上に売れれば、大々的に広報すれば再び話題となるわけだ。

 何よりも昨年12月以降の反響は「トヨタの宣伝戦略のうまさ。良くも悪くもこれだけクラウンが注目されれば、どう評価されようが宣伝になっている」(業界関係者)。

 「いつかは、ピンククラウン」。そんな日が来るとは思えないが、トヨタのしたたかな宣伝戦略に乗せられているのは間違いない。

(島田耕)

 

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