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【ABS世代が「シニア」を変える】「ABS世代」は“遊びの文化”謳歌した申し子… 団塊世代は遊びの体験が少ないまま就職へ

 昭和30(1955)年から43(68)年生まれで、現在50歳から64歳までの「ABS世代」の幼年期は、戦争体験のある両親から家族愛を一身に受け、高度経済成長期の申し子として「モノ」にも恵まれました。思春期には、音楽・スポーツ・ファッションからさまざまな「コト」の影響も受けた世代です。

 私(鈴木)は昭和35(60)年生まれ。戦後15年が経過し高度経済成長期に入った頃です。当時の池田勇人内閣は所得倍増計画を宣言し、モノづくり技術を伸長させました。「三種の神器(冷蔵庫・洗濯機・テレビ)」から「3C(カラーテレビ・クーラー・カー=自家用車)」を買うため、戦前世代の私の父は頑張って働きました。母は悲惨な戦争体験を反動にして温かい家庭を作りたいと願ったそうです。

 私の両親が若い頃は映画くらいしか娯楽はなく、明治生まれの父親(私の祖父)からは、遊ぶことは不良だと言われたそうです。

 一方、ABS世代の幼少期にはマンガやテレビが普及し始め、「王・長嶋」の影響でほとんどの男の子は野球ファンでした。復興の象徴である東京五輪が開催されたのは64年のことです。60年代は市場の成長期で、皆が同じ消費や娯楽を楽しんでいました。「大衆」という概念が確立し、テレビCMでモノが売れるマスマーケティング全盛時代でした。

 昭和45(70)年には大阪万博が開催されました。「アメリカ館の月の石」を見ようと私も連れて行ってもらい、未来の宇宙旅行を子供ながらに期待しました。この頃、団塊世代は社会人となりましたが、特に男性は若い頃に遊びの体験と情報が少ないまま就職しました。この団塊世代の多くがいま、リタイア後に楽しみを見つけにくいシニアとなっています。

 ABS世代は「新御三家」や「花の中三トリオ」、キャンディーズ、ピンク・レディーなどが出演していた歌番組を見ることが定番。そして荒井由実の登場で、それまでの団塊世代のフォークシンガーとはまったく異なる「ニューミュージック」というオシャレなカテゴリーも誕生。ユーミンの歌は流行・文化を創り出しました。

 ファッションでは雑誌「JJ」と「POPEYE」が創刊。この頃の私はというと最後の「VAN」世代として、ボタンダウンシャツやスニーカーを買い、女の子を意識しながらオシャレを覚えました。

 ファッションで思い出すのは、JUN&ROPEが提供していたダンス番組「ソウル・トレイン」。東京生まれの友人に聞くと、ディスコに出かけて、兄姉に教えられステップダンスを覚えたそうです。そして78年には映画「サタデー・ナイト・フィーバー」が公開されます。

 モノの普及率が高まり市場成熟期となった70年代は、市場の細分化や製品の差別化で付加価値のあるモノが市場に出回りました。娯楽も多様化を始め、それまでにないカルチャーが形成されました。

 こうして振り返ると、ABS世代は遊びの文化が躍進した時代に多感な時期を過ごし、大学生から社会人になったのです。この体験がベースとなり、その後の社会に大きな影響を与えることとなります。

 ■鈴木準 1960年生まれ。一般社団法人日本元気シニア総研主任研究員。ジェイ・ビーム代表取締役。マーケティングコンサルタント。広告代理店を経て37歳で起業。企業のモノやサービスのコンセプト開発、プロモーション戦略に関わっている。

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