新 こんな時代のヒット力

BGMなしのCMが〝旨い〟! 消費者の生活の変化に合わせ毎年刷新 キリン「本麒麟」1/2ページ

2018年に発売された「本麒麟」(キリン/東京都中野区)が、爆発的に売れている。20年は酒税改正による税率アップやコロナ禍という逆風にも関わらず、売上高は過去最高を記録した。そこに安住することなく、20年から3年連続で大型リニューアルを進め、発売4年間で9割増という歴史的ヒットを飛ばしている。その背景には「挑戦の歴史」がある。

一般的に「ビール」は原料のうち、麦芽が50%以上使われているものをいう。本麒麟が属するのは「新ジャンル(リキュール(発泡性②)」と呼ばれるカテゴリーで、「麦・麦芽以外の穀物」を使ったり、麦由来のスピリッツや別のアルコール飲料を混ぜたりしている。

同社で発売している「のどごし(生)」(2005年発売)は、「ゴクゴク飲める爽快なうまさ」をウリにしている。これに対し、じっくり旨いものを求める消費者層がいることも、社内では周知されていた。

「この層に向けて10年間、12商品の試行錯誤を繰り返したが、定着しなかった」と、開発を担当したマーケティング部ビール類カテゴリー戦略担当、森瀬夏実さんはいう。分析の結果、「インサイト(顧客自身が気がついていない本音)をとらえ切れていなかった」と結論づけた。同社調査で新ジャンルに最も期待することは「ビールに近い味覚(高品質)」。ボリュームゾーンはビールが好きな40~50代の男性。また、新ジャンルユーザーの6割以上が「本当はビールを飲みたい」と回答していた。

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