サッカー明治安田Ｊ１リーグで、今季初昇格した町田ゼルビアが首位を快走している。わたしの勤務先である桜美林大学が同じ東京都町田市に本拠を構えている縁で、Ｊ２時代から応援してきたが、斬新な戦略を次々と展開。それがことごとく成果を上げている様子に、ますます目が離せなくなっている。
初昇格クラブは苦戦するのが常である。過去に初昇格となった１３クラブのうち、野球でいうＡクラス（上位半分）に入ったのはわずか２例（ＦＣ東京、鳥栖）。過去１０年に初昇格した３クラブ（徳島、松本、長崎）は、いずれも１シーズンでＪ２に降格している。
常識を覆す快進撃の原動力のひとつは黒田剛監督の存在だろう。青森山田高校を全国優勝３回に導いた名将だが、選手としても指導者としてもプロ経験は一切ない。プロがある競技において、選ばれしものとそうでなかったものとの間には、明確な階層がある。本当はアマから学ぶことも多々あるが、プロの矜持がそれを許さない。専門筋の方々によれば、ほとんどのサッカー関係者は町田も空中分解して失敗するに違いないと思っていたそうだが、黒田監督は臆することなく高校サッカーで培った斬新な戦術を展開し、就任１年目でＪ２を制覇した。
この型破りな人事は、藤田晋社長だからこそ実現できたと言っていいだろう。プロスポーツ業界は不文律に満ち満ちた独特の世界であり、他の産業で成功を収めた名経営者でも、業界の慣習と折り合いを図るのが通常である。しかし、サイバーエージェントを一代で売上高５０００億円に迫る企業に育てた稀代のイノベーターは、業界の常識を打ち破ることに勝機を見い出した。無論、富豪オーナーの多くがそうしてきたように、チーム単体の予算を大きく超える大補強を敢行したことも、チームの成功には欠かせない要素だった。
今後の課題はゼルビア単体での収益強化である。スポンサー収入は倍増したが、これは藤田社長がオーナーから社長になりチームへのコミットを深めたことから、グループ挙げての営業支援を取り付けた可能性が高いと考える。それはそれで結構なことだが、入場料収入はＪ２の平均を下回っている。入場料収入はスポーツ興行の真の収益力のバロメーターであり、ここが伸びないと持続的成長は望めない。その改善のためには現在の町田ＧＩＯＮスタジアムでは苦しい。
同スタジアムは広大な野津田公園内の市営競技場である。１９９０年に設立された収容人数２０００人の陸上競技場を、何度も改修してギリギリＪ１基準を満たしているが、ゼルビアに占有権はない。最寄りの駅から歩いて１時間、公共交通機関はバスのみというアクセスの悪さを逆手に取った「天空のスタジアム」のコンセプトは秀逸。創意工夫あふれる演出が凝らされていて、充実した時間を過ごせること請け合いだ。しかし、そこでの売上はゼルビアにはほとんど還流しない。飲食はキッチンカーが中心で、売上はゼルビアのものにはならない。常設の自販機がそこかしこにあり、価格は市中と同じ。演出に使用した装置は試合後に全て撤去しなければならない。
この状況を改善する一つの方法は管理運営権を得ることだが、行政を動かすのが至難の業であることは、札幌ドームを諦めた日本ハムファイターズなど多くの実例が物語っている。仮に運営権を得たとしても、アクセスの悪さは解消されない。そうなると新スタジアムしかない―というのが常識的な発想だが、常人には夢想すらできないことを成し遂げてきた藤田社長である。わが国のスポーツビジネスに革命を起こすような手を打ってくるかもしれない。その動向が楽しみである。 （桜美林大教授・小林至）