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【こんな時代のヒット力】「口臭」を前面に、若年層のオーラルケアに着目 ライオン「NONIO」 (1/2ページ)

 2018年4月、ライオン(東京都墨田区)の株価が上昇し、年初来高値を更新した。オーラルケア製品「NONIO」の好調が背景にある。「NONIO」は、オーラルケアに無関心とされる若者を対象に、17年8月に発売された歯磨きと洗口液の新シリーズだ。発売直後は品薄になる売れ行きで年間計画を大幅に上回り、その勢いは加速している。

 オーラルケアは年間約4000億円にも及ぶ巨大市場。その中心顧客は歯周病や歯槽膿漏(のうろう)などに悩む40代以上で、1980年から00年にかけて生まれたミレニアル世代の若年層は無関心。「自分が使っている歯磨きの名前も言えない」(ヘルス&ホームケア事業本部オーラルケア事業部、柳田洋顕氏)。各社も長らく攻略できずにいた。

 柳田氏はこの層に着目した。「従来の予防歯科、歯周ポケットケアという疾患の啓発では、この層に刺さらない。しかし、身だしなみの文脈なら受け入れられるのではないか」と仮説を立て、徹底的な調査を行った。

 その結果、20~30代男女が「身だしなみで気をつけていること・悩んでいること」の第1位が「口臭」。さらに、72%の人が自分の口臭ケアに不安を感じていることが判明した。「SNSの普及で、ちょっとしたことで嫌われるリスクが高いのが、今の若い世代。髪形や服装は自分で直せても、口臭は自覚がないため、最大の悩みになっていた」(柳田氏)。

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