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【こんな時代のヒット力】「こすらず洗う」消費者の“楽”に重点! ライオン「ルックプラス バスタブクレンジング」 (1/2ページ)

 今、浴室用洗剤に革命が起こっている。洗剤に求める「汚れ落ち」「泡切れ」「除菌」から「こすらず洗う」に大変化。2番手に甘んじていたブランドが、市場を席巻しているのだ。

 この状況をマーケティングでは、「属性順位の転換」という。商品の性能・機能(属性)の中で1番いいとする価値観が変わることで、順位転換が起こると市場が再創造される。衣料の洗剤が白さから除菌に変わり、車がスピードとカッコよさからファミリー重視に変わったりした例である。

 主役は、ライオン(東京都墨田区)が、2018年9月に発売した「ルックプラス バスタブクレンジング」。浴槽全体にスプレーし、60秒後に水で流すだけで汚れが落ちる。「こすらず洗う」という提案が響き、19年6月までで1800万個以上を売り上げ、年間150億円の市場を約1・2倍に押し上げる大ヒットとなった。

 浴室用洗剤は先行ブランドが圧倒的でシェア6割を占め、「おふろのルック」は、後れをとっていた。同社は02年から2年おきにリニューアルしてきた。が、「汚れ落ち、泡切れ、除菌、消臭という従来の性能を改良してもらちがあかない」(リビングケア事業部ブランドマネージャー、宮川孝一氏)。

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