記事詳細

【こんな時代のヒット力】離れていった30~40代女性層に「甘くない微糖」を打ち出す! キリン「午後の紅茶 ザ・マイスターズ ミルクティー」 (1/2ページ)

 2019年3月、紅茶飲料のNo・1ブランド「キリン 午後の紅茶」(以下、午後ティー)=キリンビバレッジ・東京都中野区=から発売された「キリン 午後の紅茶 ザ・マイスターズ ミルクティー」(以下、マイスターズ)が好調だ。

 マイスターズは、「清涼飲料で紅茶のシェアは約5%と市場規模が小さく、それを広げる」(マーケティング本部マーケティング部ブランド担当、加藤麻里子氏)ことを目的に開発された。

 着目したのは、メーンターゲットである30~40代の女性層。彼女たちは「午後ティーは甘い」というイメージを持ち、夕方、疲れた時に休息の飲料と位置付けている。35歳頃から無糖、微糖へ向かい、消費が減る。離れていった彼女たちに「昔、飲んでいた午後ティーをもう1度、飲んでもらう」ことを考えた。

 そのためには午後ティーは甘いというイメージを覆し、夕方に限らずあらゆるシーンで気分転換に飲む飲料にする必要があった。

 しかし、ミルクティーの微糖は、過去10年間に7回チャレンジし、定番化に至らなかった。加藤氏は、その原因を徹底的に追求した。その結果、分かったのは、「調査を行うと甘いものを欲しがる傾向がはっきり出るため、微糖だが甘味料を足して甘くしていた」(加藤氏)。そのため、「微糖のはずなのに甘い」と期待とのギャップが生じていたのだ。

関連ニュース