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一番搾りが売上好調を記録 背景に生活スタイルの変化?

(提供:キリンビール株式会社) 

 花火や夏祭り、音楽フェスにビアガーデン! この季節は気分がアガる解放的なイベントがめじろ押し! だが今年は中止や延期のニュースが相次ぎ、気持ちは暗くなるばかり。まだまだ先行きが見通しにくい状況だが、自粛疲れやもやもやした気分を少しでもリフレッシュし、明るく過ごしたいものだ。

 そんな願いをかなえるのが、今年も好調なキリンビール「一番搾り」。おいしいビールを飲めば、自然と笑みがこぼれるもの。暑い1日の締めくくりや、ひと息つきたいときに、冷えた一番搾りをグイッ! 渇いた喉を鳴らすその一杯が、失われた日常を取り戻すひと時に誘ってくれるのだ。

一番搾り19年の缶売り上げ8年ぶりの高水準(※2)

 「とりあえずビール!」。この言葉が象徴するように、レストランや居酒屋、食卓を彩る定番といえばビールだ。特に夏場はビアガーデン、野球観戦、屋台など、風物詩の傍らにある不可欠な存在である。だが時代が「定番」から「多様性」に向かうなかで、若者を中心にビール離れが加速。ハイボールなど低アルコールの「レディ・トゥ・ドリンク(RTD)」飲料の好調の影響もあり、2019年の国内ビール類市場(発泡酒、新ジャンル含む)は15年連続の減少(※1)と縮小傾向が続いている。

 一番搾りにも市場縮小の影響が及ぶなか、キリンは17年からマーケティング改革を行ってきた。消費者が求める「おいしさ」を改めて最優先に考え、17、19年と矢継ぎ早にリニューアルを実施したのだ。

 その結果、19年は缶商品の売り上げが11年以来、8年ぶりの高水準(※2)を記録。またコロナ禍の影響で消費が落ち込むなか、20年6月の缶出荷実績は前年比で+16.2%(※3)を達成した。幅広い層に選ばれているようだ。

※1 産経ニュース(https://www.sankei.com/economy/news/200109/ecn2001090038-n1.html) 

※2 2012年~2019年の一番搾り缶出荷実績において(キリンビール調べ)

※3 2019年6月・2020年6月の一番搾り缶出荷実績と比較

おいしさに磨きをかけたリニューアル

 多種多彩な選択肢のなかでも手にとってもらえる「おいしさ」の秘密は、なんといっても製法や原料へのこだわり! 一番搾りは1990年の誕生以来、商品名の由来にもなっている麦から最初に出る麦汁のみでつくる製法を採用してきた。

 キリンの一般的なビールの場合、麦汁をろ過する工程で自然に流れ出る“一番搾り麦汁”と、さらにお湯を足して取り出した二番搾り麦汁を混ぜる。これに対し、一番搾りは贅沢(ぜいたく)に一番搾り麦汁のみを使ってつくるうえ、原料は一般的な副原料を使用しない麦芽100%。しかも麦のおいしい部分を厳選して使用することで、混じり気がなく、うま味の詰まった味わいに仕上げているのだ。

 

 今回のリニューアルでは、ろ過の温度を下げ雑味をさらに減らし、すっきりした味わいに磨きをかけた。さらに、香りや苦みを生む原料ホップの配合を変更し、“飲みやすく飲み飽きない”おいしさを新たなステージに引き上げることに成功! 消費者の支持を獲得したのだ。

オンライン飲み会の動画再生約170万回(※5)

 当たり前だと思っていた夏の光景が失われ、「どう過ごせばいいのかわからない……」と戸惑う人も多いだろう。だが、ささいなことでも日常を楽しむことが閉塞(へいそく)感を吹き飛ばし、前向きな気持ちにさせてくれる。その一番身近な例が、おいしいものを食べることだ。

 外出自粛やテレワークの波及など生活スタイルが変化し、企業がリスクを抑えつつ、事業活動を続けるニューノーマル(新常態)を探るいま、ビールの楽しみ方にもその動きは波及している。総務省の家計調査(※4)によると、4月の消費支出(2人以上世帯の実質値)は「外食(給食を除く)」が前年同月比67.0%減と大幅に落ち込んだが、ビールなど「酒類」は21.0%増と拡大。なかなか外食できない状況のなかで、「家飲み」でビールを飲むことが暮らしにおける一服の清涼剤となっていることがわかる。

 このように家飲みが主流になる状況で、急速に市民権を得たのが「オンライン飲み会」。キリンは6月、タレントの田中みな実さんと指原莉乃さんが一番搾りを片手に、オンラインで語り合う動画「おいしいって、うれしい。」篇(へん)を公開し、ビールの新たな楽しみ方を提案した。

 動画はとり天やゆで卵のハーブソルト掛けというお気に入りのつまみをほおばりながら、一番搾りを味わう2人の幸せそうな表情が印象的。「親と一緒にビールを飲むと大人になったと思わない?」などリアルな会話も共感を呼び、公開から1カ月で約170万回再生(※5)をした。生活スタイルが変化しても、一番搾りは支持を集めているようだ。

 先行きが見えず気持ちが落ち込むことも多いなか、「オンライン飲み会」を含む新しい生活様式において、充実した日々を過ごすヒントはビールにあるのかもしれない。おいしい食事と一緒に一番搾りを飲むことが、前向きな気持ちを取り戻すきっかけを与えてくれそうだ。

※4 出典:総務省 家計調査報告(二人以上の世帯)2020年(令和2年)4月分

※5 YouTube(https://www.youtube.com/watch?v=dBylRGgVHb8)の6月18日~7月20日の再生回数を参照。

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