「ただ辛いだけではない本場の味」を色で表現 味の素「Cook Do」麻婆シリーズ

2016.07.12

黒麻婆豆腐
黒麻婆豆腐【拡大】

  • <p>黒麻婆豆腐商品パッケージ</p>

 夏に食べたくなる麻婆豆腐。家庭で作る中華メニュー用調味料市場は約600億円(2015年度)。その中で麻婆豆腐の素は約3割。豆腐一丁で調理ができるひき肉入りが市場の約9割を占める。

 中華メニュー用調味料市場ではトップシェアを誇る味の素だが、麻婆豆腐の素では、先行商品のはるか後塵(こうじん)を拝していた。「麻婆豆腐の攻略は、味の素の悲願だった」(家庭用事業部メニュー調味料グループ、谷口玲奈さん)。

 谷口さんは、2013年、麻婆豆腐の開発を担当する。「辛いものが多い中華メニューの中で、唯一、麻婆豆腐は甘口もあり、子供を中心とした家族が食べるメニューとして定着してきた」

 麻婆豆腐の素市場は甘口、中辛、辛口で形成され、「そういうものだ」として、顕在化した不満はみつからなかった。

 ところが、さらに調べると、意外と麻婆豆腐を食べる人の8割が大人の舌を持つ(複雑な味を食べ分けられる)「大人層」だった。その層にインタビューを行うと、「ただ辛いだけではない本場の味」など、現状で満たされないことを示唆するワードが見つかった。インサイト(潜在的ニーズ)をつかまえた瞬間だ。

 本場の麻婆豆腐の辛さは、中国のサンショウ「花椒(ホアジャオ)」の刺激のある辛さである。辣油や豆板醤の辛さが特長のものもある。それが「(消費者に)どう見えるか考えていたとき、赤、黒という色が浮かんだ」。

 インタビューでも麻婆豆腐を色で表現した「黒麻婆」、「赤麻婆」に、本格的なおいしさ・辛さや刺激を感じることが確かめられた。

 パッケージでは「あらびき肉入り、赤、黒、白の色となぜその色なのかの理由」など、伝えるべき要素が多かった。色を大きく際立出せるとともに、麻婆豆腐であることが瞬時に分かるように、パッケージのデザインにこだわった。気が付けば、発売が、予定より1年伸びていた。

 ありふれたメニューだけに新しいものが出ただけでは、流れを変えることはできない。慣れた味だけにキワ物ではなく、ある程度、想像できる味という微妙な消費者のニーズがあったのだ。

 2016年2月、発売とともにヒット。6月にタレントの山口智充起用のTVCM「大人の黒麻婆」を投入し、これも好評で更なる売り上げ増となる勢いだ。 (村上信夫)

 

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