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一番搾りブランド〈缶〉計(※1)の勢いが止まらない 前年比180%(※1)いま売れているビールの魅力

(提供:キリンビール)

 ビール市場が転機を迎えている。家計に優しい発泡酒や新ジャンル商品の台頭に加え、ハイボールなど消費者の選択肢が増え、長らく定番の地位を占めてきたビールは需要が減少。さらに、今年は自粛ムードで節約志向に拍車がかかり、市場にいっそうの逆風が吹いている。そんななかでも、キリンビール「一番搾り」は10月の缶商品の売り上げが前年比180%(※1)を記録して、ますます絶好調だ。10月に酒税改正で再成長のチャンスが訪れたいま、新商品「糖質ゼロ」も発売から1カ月を待たずに、年間販売目標の7割強を達成(※2)と大人気の一番搾り。その理由とは。

(※1)2020年10月一番搾りを冠した商品合計の出荷実績において。(一番搾りを冠した商品:一番搾り、一番搾り 糖質ゼロ、一番搾り とれたてホップ生ビール、一番搾り 清澄み、一番搾り〈黒生〉、一番搾りプレミアム)

(※2)2020年10月末時点

おいしさで喜びを広げるブランド

 ビール類市場(発泡酒、新ジャンル含む)は、若者を中心とした“ビール離れ”や、ハイボールなど「レディ・トゥ・ドリンク(RTD)」と呼ばれる低価格飲料の売り上げ拡大の影響で、2019年まで15年連続で縮小している(※3)。一番搾りにも市場縮小の影響が及ぶなか、布施孝之社長は17年からマーケティング改革を断行。消費者が求める「おいしさ」を最優先に考える姿勢を社内に徹底し、17、19年と矢継ぎ早に一番搾りのリニューアルに踏み切った。

 “いま”のニーズに正面から向き合った結果、19年は缶商品の売り上げが12年以来、8年ぶりの高水準(※4)を記録。外出自粛や景気不安で市場が落ち込んでいる今年も勢いが止まらない。布施社長は「キリンはおいしさで喜びを広げ、ビール類市場を魅力的なものにする。その中軸ブランドが一番搾りだ」と胸を張った。

(※3)産経ニュース(https://www.sankei.com/economy/news/200109/ecn2001090038-n1.html)

(※4)2012年~2019年の一番搾り缶出荷実績において(キリンビール調べ)

おいしさに磨きをかけたリニューアル

 おいしさの原点は、商品名の由来にもなっている製法と原料にある。一番搾りは1990年の誕生以来、麦から最初に出る麦汁のみで造る製法を採用してきた。

 キリンの一般的なビールは、麦汁をろ過する工程で自然に流れ出る“一番搾り麦汁”と、さらにお湯を足して取り出した二番搾り麦汁を混ぜる。これに対し、一番搾りは贅沢(ぜいたく)に一番搾り麦汁のみを使って造るうえ、原料は一般的な副原料を使用しない麦芽100%。しかも、麦のおいしい部分を厳選して使用することで、雑味がなく、うま味の詰まった味わいに仕上げている。

 リニューアルでは、ろ過の温度を下げることで雑味を減らし、味に磨きをかけた。さらに、香りや苦みを生む原料ホップの配合を変更するなど“飲みやすく飲み飽きない”味の追求が、消費者の支持を獲得している。

国内初(※5)の糖質ゼロ

 消費者のおいしさへの要求が強まる一方で、健康への関心も高まっている。キリンが今年8月に実施した消費者調査(※6)によると、ビールを飲む量が減った理由として「値段が高い」の次に「太りそう」が挙げられている。また、外出自粛中に体重が「増した」「どちらかというと増した」と答えた比率は計50.8%と過半数を占め、いわゆる「コロナ太り」を危惧する人は多い。

 昨今の健康志向を反映し、店頭には糖質オフやゼロをうたうビール類商品がいくつも並んでいる。しかし、味覚に対する経験が豊富で、自分なりのこだわりを持ち、そういった従来の商品では満足できない消費者は一定数いるのではないだろうか。おいしさと糖質ゼロという相反するニーズを両立する-欲張りな消費者は、そんな夢のような商品を求めていたのではないだろうか。

 この要求に対するキリンの回答が、10月に発売した国内で初めて糖質ゼロを実現したビール(※5)「一番搾り 糖質ゼロ」だ。開発を担当した飲料未来研究所の廣政あい子さんは、「もっと気兼ねなく飲めるおいしいビールをつくりたい」と考え、2015年からビールで糖質を限りなくゼロにするプロジェクトを立ち上げた。

(※5)「国内初」はMintel GNPDを用いたキリンビール調べ。「糖質ゼロ」は食品表示基準で、100ミリリットルあたり糖質0.5グラム未満のものに表示可能。

(※6)キリンビール調べ、n=1000

 しかし、糖質はビールの原料に占める比率の高い麦芽に含まれるうえ、おいしさやアルコールをつくる重要な要素。ゼロに近づけるのは不可能とも思える難題だが、廣政さんのチームは5年間で350回以上の試験醸造を重ね、新たな糖質カット製法を生み出した。

 この製法では麦芽は糖質低減に適したものを選び、仕込みで最大限分解。活発な酵母を使うことで、糖質をなくすことに成功している。もちろん、従来のおいしさを追求する姿勢は糖質ゼロでも貫き、一番搾り製法で雑味のない澄んだ麦のうまみを引き出している。

新たな糖質カット製法を生み出した廣政あい子さん(中央)のチーム 新たな糖質カット製法を生み出した廣政あい子さん(中央)のチーム

 「おいしさと糖質ゼロの両立」という消費者の潜在的なニーズに応える新たな価値を提案した結果、「一番搾り 糖質ゼロ」は発売から1カ月を待たずに、年間販売目標の7割強を達成(※2)し、勢いが加速している。

 10月には酒税改正で新ジャンルが増税になる一方、ビールは350ミリ・リットル当たり7円の「減税」になって「再成長の機会」(布施社長)が訪れている。手ごろ感の出てきたいま、一番搾りでビールの魅力を改めて堪能してみてはどうだろうか。

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